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开市客(Costco)中国大陆第一家门店上海闵行区开业仅5小时被挤爆暂停业,中国母婴零售企业能否复制开市客的付费会员制?

来源:澎湃新闻、母婴行业观察 发布日期:2019年09月01日 经营管理

Costco在中国开出的第一家店迎来开门红。

8月27日,美国大型连锁会员制仓储式超市Costco(开市客)在中国大陆的第一家门店开业。由于到店的消费者众多,卖场内人流过大,Costco不得不临时宣布下午暂停营业。截至目前,Costco仍对入场人数进行管控,卖场内限2000人,入场时间平均需要等待2小时。

虽然Costco表示还未统计出开店首日的客流和业绩,但开业当天下午记者注意到,有现场安保人员对未能进场的消费者表示,当天的客流达到近8万人。但这一数字并未得到Costco官方或闵行官方的确认。

开业当天,Costco附近的道路因车流量过大,出现严重拥堵现象。当天,“警民直通车-闵行”官微发布消息称,对商场附近联友路段,从北青公路起南北向至朱建路临时封闭。

Costco究竟有何魔力?消费者在Costco都在抢什么呢?

会员制超市:先付钱,再优惠

1976年,第一家采取会员制的仓储批发俱乐部Price Club在美国加州圣地亚哥成立,7年后,另一合作伙伴Costco会员制仓储批发公司于美国华盛顿州的西雅图市成立。1993 年,两家公司合并为PriceCostco公司,1998年正式更名为开市客股份幸运赛车(Costco Wholesale)。目前,Costco在全球11个地区经营逾770家卖场。

所谓“仓储式超市”,指零售商的门店布置一切从简,大分量的商品直接用纸箱在地面上垒起,众多商品甚至没有货架。

Costco采用最简单的仓储式货架

Costco亚洲区总裁张嗣汉曾笑称,“商场都没什么复杂的装修,没人帮你摁电梯,向你问好”。除了装修简单,“仓储式超市”还主打“量大”。商场各处都是适合全家使用的大包装日用品,还有2.36米高的毛绒大熊、1.18米高的红酒杯。

会员制超市不同于普通超市的另外一个特点,就是SKU(商品品类)数量少。以Costco和山姆会员店在全球门店的平均SKU为例,其分别为3600和4500个,而普通的超市的品项可能接近一万个。Costco上海闵行店的SKU则更为精简,只有3400个。

虽然Costco的前身Price Club首创了会员制超市的经营模式,但首先进入大陆市场的是后来者——1996年进入中国大陆的Sam's Club(山姆会员店)。两者同样主打大包装、大分量产品的销售方式,消费者在进店购买前需要支付一定的会员年费。

因已经付出了299元/年的会费,为了让前期成本物有所值,Costco会员会更多选择在Costco消费,拥有更高忠诚度。

根据Perfect Price调研报告,Costco人均单次消费额136美元,并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间,远远超过沃尔玛、Whole Foods等。Costco2018财年年报数据显示,全球会员续费率为88%。

Costco亚洲区总裁张嗣汉

在Costco上海闵行店开业前一周,张嗣汉曾透露,闵行店新招募会员上万名。按照Costco全球门店的规定,只有已经缴纳了会员费的消费者才能进入会场,但在开业当天,因消费者众多,安保能力有限,这一规定并未严格执行。有部分不知情况的消费者在得知需要会费后,在当天选择现场办理会员卡。会员注册区附近的保安透露,因人数过多,负责登记会员信息的电脑也一度出现故障。

门店整体

毛利率不到14%,只赚会员费

那么,既然会员制超市山姆会员店已进入中国多年,那Costco此番开张为何又受到消费者如此追捧?

“虽然看上去,山姆会员店与Costco都是采取了会员制付费的模式,但实际上两者之间有很大的不同。国内不少消费者对山姆会员店都已有所了解,但为什么Costco依然引起了如此大的轰动?”

里斯咨询全球合伙人张云接受记者采访时表示:“究其原因,正是因为山姆会员店虽然有所优惠,但这样的优惠并不能与Costco相提并论,山姆会员店靠的是赚取商品差价和会员费两种途径来赚钱,而Costco则并不希望通过销售商品赚取差价,它将自己的模式做到了极致:一方面它为消费者精选出最好的产品,另一方面它为消费者提供最低的价格。”

张云说:“站在消费者的角度来看,当他们所购买到的茅台酒甚至比烟酒店还要便宜的时候,自然会引起消费者和媒体的强烈关注。”

张嗣汉在闵行店开业前对媒体表示,Costco门店整体毛利率低于14%,大部分商品的毛利率仅为10%-11%左右。而全球来看,自成立以来,Costco利润率较为稳定,剔除极值外,毛利率保持在11%-14%,净利率则保持在1%-2%。

为Costco的利润贡献最大的,就是消费者预先支付的会员费。最新的财报数据显示,2019财年前三季度,Costco会员费收入23.02亿美元,净利润为25.62亿美元。也就是说,Costco的利润几乎全部来自会员费,Costco会员收入与净利润几乎持平。

张云说:“当Costco将SKU做到极致的时候,再加上将店铺选址选在郊区、采用相对简易但令人舒服的设计、大批量采购(由于控制了SKU数量因此能够做到大批量采购)、采取与企业合作定制款产品的模式以减少对于品牌其他渠道的影响、销售自有产品。” 这一系列举措都大幅度降低了Coscto的运营成本。

总结来看,Costco对商品的严格数量把控、质量要求和低利润的商业模式,和其全球超过9600万的忠实会员,持续向公司提供稳定的收益和投资回报。

台湾团队助力,电商铺垫5年市场

不同于传统商场的选品标准、运营模式,让Costco竞相成为模仿对象。虽然店还未开进中国大陆,但其早已声名远扬。

小米创始人雷军曾在公开场合表示,Costco是对其启发最大的商业模式之一。据此前的媒体报道,雷军曾说:“我读懂Costco的故事后很震撼,我们整天都在想,怎么不断地提高毛利率的时候,是不是进入了一个怪圈?怎么解决这个问题呢?我们要想东西卖得便宜,又想真材实料,就是必须得下功夫做全渠道、全产业链的整合。只有这个大胆的创新才有机会把成本控制在合理的范畴。”

启发了小米的Costco虽然晚到,但绝没有想过要错过中国大陆市场。早在2014年,Costco就在天猫上开了旗舰店,出售进口的自有品牌“科克兰”商品和部分其他品类,目前天猫旗舰店的SKU保持在500个左右。

张嗣汉说:“这5年时间,让我们去调整,让我们去准备,让我们去培养品牌,培养我们的团队,所以这5年是值得的。如果我们跳进来(大陆市场)什么都不懂,一定会吃亏。”而首家门店落户上海的决定,也来自于天猫旗舰店的运营经验。从过去5年的订单来看,Costco的主要消费者集中在华东地区,其中上海最甚。

而具体落户闵行朱建路,也是经过深思熟虑的。朱建路附近虽然距离地铁口3公里,但可驱车前往,闵行店更是配有1200个停车位,是Costco全球门店的最大停车场。此外,附近的高档社区和7个国际学校,完全符合Costco针对中高端人群辐射的选址标准。

Costco开业前新闻发布会

福布斯杂志在谈论到Costco大陆首店的成功时,还将其中一个原因归功于台湾Costco的多年经验。福布斯援引了Costco首席财务总监理查德·格兰蒂(Richard Galanti )在今年5月财报电话会上的话称,“我们很幸运,在台湾已经有了一个成功的商业模式”,并且挑选了“一些关键人物”去布局大陆业务。格兰蒂当时谈到其管理团队时,还说:“我们先从一小部分的核心团队开始,慢慢从内部将队伍壮大。” 在Costco上海闵行店开业前的新闻发布会上,曾有店内员工向记者透露,闵行店的大部分管理层为台湾Costco员工。

虽然近两年外资超市在中国大陆经营状况普遍不佳,家乐福被苏宁收购,麦德龙也频频传出要卖掉中国区业务,但Costco的大火,又让大众开始审视外资超市在华的开店之路,尤其是会员制超市在大陆地区的发展情况。

8月28日,山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)在接受记者采访时表示,山姆会员店将在上海新开设6家门店,到2023年,中国将会有40至45家开业及在建门店。

而“后来者”Costco也未排除继续在华开店的可能性。张嗣汉曾表示:“开市客非常重视中国大陆市场,我们认为,这会对整个公司的未来发展起到重要作用。我们会先开一家、两家门店,看看到底发展得好不好,如果好,就会继续开。至于开多少?市场这么大,我也不知道。”

中国母婴零售能否复制Costco付费会员制?

在零售界,很少有一家零售商能把商品毛利润率做到不超过14%还能赚钱的,而Costco就做到了。从1983年开出第一家门店,如今,Costco已一跃成为全球第二大零售商,在全球拥有770家门店,年收入超过1400亿美元。

Costco不靠卖货靠卖会员

别的零售商都是靠卖货赚差价挣钱,而Costco偏偏不走寻常路,它靠卖会员挣钱,以会员年费作为核心收入来源。Costco创新性地采取了“买票入场”的方式,也就是说用户需要提前支付会员费(正式价格299元)成为会员,只有会员或有会员陪同的家人朋友,才可进入Costco消费。

Costco的会费分两档:60 美元/年和 120 美元/年。(国内会费只有一档:299元,分为金星会员和企业会员)60美元的是白卡,120美元的是黑卡。每年年底,黑卡会员可以获得全年购物2%的返现。据了解,Costco的会员资格全球可用,一张会员卡就能在全世界的Costco买买买。

有数据显示,Costco2017 财年会员人数超9030万人,收入28。53亿美元,高达全年净利润的70。64%;2018财年Costco会员费收入为31。42亿美元,几乎与会员费收入收入持平;2019年,会员数已超过9600万人。当下零售趋于流量,无论是电商还是实体零售,流量多少可以直接影响零售的兴衰,当流量运营转换为用户运营之时,Costco会员模式的成功使得会员制成为拯救线下销售危机的新可能。

锁定高价值客户群的定位模式:

“是否愿意支出会员费”成为区分受众购买力最简单的标准,在会费门槛之上,Costco圈定了较为精准的客户群体。Costco目标定位于中产阶级家庭和中小型企业客户,他们具有一定的消费能力,愿意为更优质的商品和服务支付一定的溢价成本,会员身份成为他们能享受更优购物体验的载体。

依赖会费而非商品差价的赢利模式:

Costco盈利点与传统企业不同,它不依靠商品销售实现自己的利润增长,而是以会员规模数量及会费总额增长来作为企业主要盈利所在。因此,续费率就决定了企业是否能生存和发展的关键,续费率越高,意味着企业的权益对付费会员具有越强的吸引力。据悉,Costco续卡率常年维持在约90%。

特制精选SKU的商品严选模式

Costco在商品上严格遵循特制精选SKU的严选模式,主要表现为极致精选、独家特制、严控质量这三个方面。一是极致精选,跟沃尔玛、家乐福商品动辄几万SKU数的大而全产品策略不同,好市多对每一个品类只精选2-3种“爆款”类型,而且都是直接向厂家定制的大包装。SKU少,价格带窄,既节约了顾客挑选比价的时间,也便于库存管理,再加上大规模采购可以压缩进货价,最后让消费者以更低的价格买到更多。

真正无理由退货的服务模式

为了检验每一个精选出的商品是否让会员满意,Costco的退货服务到了变态的程度。Costco跟消费者约定,除了电子产品、数码产品需要在购买后90天内进行退换外,其它商品没有退货期限。顾客在买完单后,随时都可以拿着商品去到门店无理由退换,而且不需要提供购物收据。

限定毛利率的定价模式

独特的赢利模式导致了独特的定价模式。Costco采取的是限定毛利率的定价模式,它对商品销售毛利率限定有两条硬性规定:第一,所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准;第二,面对外部供应商,一旦别的地方比Costco的价格还低,则它的商品将永远不会再出现Costco的货架上。

严控成本费用的运营模式

在极低毛利率的运营环境下,Costco全方位严控成本费用。在选品上,一方面,精选SKU节省了预订、追踪和展示的成本,降低了平均库存成本;另一方面,每个品类较少选择往往代表着足够大的订单量和更少的品牌竞争,更利于Costco与供应商的议价。

在人工费用上,因精简SKU的深库存运营策略,Costco门店所需人员相对较少;在租金费用上,Costco店址大多设在郊区,坚持核心物业自有,以此锁定租金费用;在物流成本上,Costco门店承担了部分仓储功能,其配送中心高效运转,以此控制物流费用。

线上有阿里巴巴会员、亚马逊会员的经典案例,线下有Costco和孩子王会员模式的成功,似乎都使得会员制充满了无尽的可能。当流量红利消失,新用户不会出现爆炸性增长时,母婴零售企业能做的就是切换经营思路,把注意力放在如何更高效的留存老用户上,尽力挖掘自己的会员矿。

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网友评论

此人无比英俊

  • (游客) 3天前

回复主题:北京明声听力康复中心老师被曝殴打听障儿童,哭啼声令人揪心,警方介入调查,犯罪嫌疑人被依法刑事拘留

这个真不怪老师地位下降。现在当老师门槛低啊。以后当老师要不要和医生一样。严格要求啊。这个老师自己没有孩子吗?她难道没有想过她的孩子知道她是这么残忍的恶魔以后的日子。难道恶魔的孩子也是恶魔。希望她的孩子能远离这种母亲。希望这个老师没有给这些孩子造成心理阴影,以后不要报复社会。

精神苗

  • (游客) 3天前

回复主题:北京明声听力康复中心老师被曝殴打听障儿童,警方介入调查,犯罪嫌疑人被依法刑事拘留

孩子因为父母离婚导致语言不通,送到这个康复中心以为会帮助孩子,天价一个月3500,礼拜六日我们都去接孩子,平时不让见,说怕孩子刚适应环境见了家长娇气,所以我门配合老师,没有监控我门也问过,老师说怕别人偷学康复技术,孩子不会说话,老师就虐待孩子,天理不容啊

潜水小鱼人

  • (游客) 4天前

回复主题:瑞思英语哈尔滨哈西中心突然关闭,近400名学员上课受影响,总部回复称投资人被公安部门羁押导致停课

事情已经过去好几天了,瑞思官方说派人来接手和家长、相关部门处理哈尔滨这边的事宜,但是我们没有一个家长接到所谓的瑞思总部人打来的电话,更甚的是我们拨打总部的电话总部根本没有明确表示有人会来处理这件事情,这种撇清责任毫不关己的态度实在是令我们这些曾经相信瑞思品牌的家长心寒。

哈德拜

  • (游客) 4天前

回复主题:上海巧恩儿童美语涉嫌合同诈骗,机构负责人已被警方批捕

证照齐全也难保证不倒闭。我们这里也有外教借教室上课,因周六我上课到晚8点半负责关门,晚5点到了6点20分外教英语课我目睹2月,少儿英语不论实际教学效果,一让小朋友开心,二让家长缓解焦虑。个人观点只要家长有大学英语四六级水平,每天床头睡前英语故事讲几句就可以了,前读后忘记的课小儿去上啥!

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